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品牌价值达108亿元,德庆贡柑 如何从名品变名牌?

来源: 德庆县农业农村局   发布时间:2019-11-29 10:00   点击数:108

1122日,肇庆市2019年“消费扶贫肇庆专场”暨“德庆贡柑”市场营销宣传推介会在广州举行,德庆贡柑成为肇庆专场的头牌。会上,德庆县与广州市签订德庆贡柑营销合作协议;德庆贡柑种植大户、农民专业合作社、电子商务协会与广州多家企业签约德庆贡柑等农产品订购合同10宗,总额达6.8亿元。

销售再创佳绩的同时,德庆贡柑的品牌影响力也在持续扩大。在日前公布的“粤字号”2019年县域名特优新农产品区域公用品牌百强榜单中,德庆贡柑以108亿元的品牌价值,高居第8位,这也是肇庆农产品在该榜单中的最高排位。

在肇庆一众特色农产品中,德庆贡柑的品牌建设走在了前列。记者走访发现,目前德庆贡柑仍处于产地品牌的发展阶段,品牌滥用让德庆贡柑品牌陷入“公地悲剧”的困境。通过联手碧桂园这只“金凤凰”强化渠道品牌和消费品牌建设,成为德庆贡柑品牌升级的突破口。

从摊贩果档登入人民大会堂

最近大半个月,端州区佳美鲜果店的店老板梁建强每天一早拉开店门大闸,总会把德庆贡柑摆放在门口显眼位置。面对前来选购水果的街坊市民,他总会为这些德庆贡柑推销几句。

“跟其他地方不一样,德庆贡柑果色金黄、皮薄多汁,吃上去爽口无渣、清甜蜜味。”梁建强说,自11月10日上市以来,德庆贡柑就成为抢手货,因为水果店所在的端州四路一带酒店林立,很多游客会到店里下单并要求代寄到全国各地,有客人甚至一口气买了上百斤。

小小的德庆贡柑,来头并不小。它曾夺得“中国柑王”“岭南十大佳果”等荣誉。在今年1115日发布的2019农产品区域公用品牌榜单中,德庆贡柑是肇庆唯一、广东14个入选品牌之一;在今年1124日发布的“粤字号”2019年县域名特优新农产品区域公用品牌百强榜单中,德庆贡柑则以108亿元的品牌价值,高居第8位,这也是肇庆农产品在该榜单中最高排位。

据统计,目前肇庆拥有44个省级名牌产品(农业类)、76个省名特优新农产品、6个省“十大名牌”系列农产品。从上述两个榜单看,德庆贡柑无疑是目前肇庆最具影响力的特色农产品。

德庆县农业农村局的农艺师林培华见证了德庆贡柑产业的发展。他说,虽然相传德庆种植贡柑有1000多年历史,但德庆贡柑这一品牌并非一下子就建立起来,它是政府有意识去引导、逐步推动的结果。

林培华记得,当他在1991年从肇庆农校中专毕业后进入当时的德庆县农业局工作,彼时德庆县只有马圩镇连片种植了100多亩贡柑。从那时开始,德庆贡柑种植开始走上规模化的发展道路。

“之前有人叫‘德庆皇帝柑’,也有人叫‘德庆贡柑’,大约在1997年—1998年,大家对德庆产贡柑慢慢有了品牌概念,政府开始统一推广‘德庆贡柑’的称谓。”林培华说,到200411月,德庆贡柑获得“原产地标记注册证”;20079月,德庆县又通过德庆县农业技术推广中心注册“德庆贡柑”的商标。

随着区域公共品牌确立,政府层面开始加大力度策划推介,让德庆贡柑从小贩摊档登上大雅之堂。从2003年开始到2016年,德庆县委、县政府先后五次组织人员到人民大会堂宣传推介德庆贡柑。

与持续扩大的品牌影响力相同步,德庆贡柑种植规模在不断扩大。到2011年,德庆县的贡柑种植面积达到顶峰,达13万亩,产量达5.4亿斤,产值近14亿元。林培华说,那时德庆漫山遍野都是柑桔果树,每年到了11月,满眼都是黄橙橙的一片。

无序开发下的品牌困境

在德庆县新圩镇中垌村的“海号贡柑农场”里,近20亩贡柑树上挂满金黄色果实。该农场贡柑自1112日上市以来,农场负责人何海雄就广开销路:除了做门店直销和微商,他还积极发动朋友代销,并且开放果场让消费者自由采摘。

“虽然本地果农都一致看好德庆贡柑这个牌子,也用上了德庆贡柑的商标,但同质化竞争压力还是较大。”何海雄说,一个比较突出的问题是德庆贡柑品牌的滥用。

目前德庆贡柑主要通过统一包装体现其品牌。1126日,记者在德庆县城及其周边地区看到,不少沿街商铺门前都堆放有一垛垛压扁的德庆贡柑包装箱,上面普遍印有“德庆贡柑”商标和字样。有商家透露,包装箱都是从佛山印刷厂进货,再以3/个的批发价卖给果农,期间无须进行商标授权。

何海雄所使用的纸箱也是向上述商家成批购进,但为了表明自家贡柑是正宗的德庆贡柑,并且与其他品牌形成区分度,他想到了在贡柑封装后,在包装箱上贴上一张封贴,上面印有他的微信二维码和手机号码。

品牌滥用还导致市面上德庆贡柑品质良莠不齐。何海雄说,由于果型大小、成色等不同,目前德庆贡柑零售价可以从4.8/斤去到8/斤不等,中间不排除有以次充好、用外地贡柑冒牌德庆贡柑的情况出现。

“与我国其他地区农产品类似,目前德庆贡柑仍处在产地品牌的发展阶段。”农产品品牌营销策划专家杨吉龙表示,即使是产地品牌,近几年也出现“公地悲剧”:以农户为主体的地方产业,缺乏系统有效的控制机制,产品良莠不齐,或者被掺假,最后伤害到消费者权益,对产地品牌也是一种严重伤害。

对于德庆贡柑来说,一边是强大品牌效应,一边是本地种植量减少,这为外地贡柑提供可乘之机。据统计,2012年黄龙病暴发,德庆贡柑种植面积开始缩减。截至2019年,德庆县贡柑种植面积为11.5万亩,预计产量5亿斤,预计产值达20多亿元。

在上世纪末,四会市曾大力发展柑桔种植业,高峰时柑桔种植面积达24万亩,年产量达20万吨,年产值10亿多元。期间,四会市通过举办“柑桔文化节”等评选活动,并到国内外大中城市进行柑桔推介,逐步打响“中国柑桔之乡”“四会沙糖桔”“四会贡柑”等品牌,但近十多年来,由于柑桔黄龙病爆发等因素影响,四会柑桔产业遭受毁灭性打击,相关品牌建设工作也一度停滞不前,外地沙糖桔则打着“四会沙糖桔”的旗号对外销售。

碧桂园农业(德庆)有限公司内,工作人员向记者展示了全新设计的德庆贡柑包装箱。南方日报记者 林洛峰

以市场力量打造消费品牌

“一个农产品品类能否做大做强、做成品牌,取决于稳定品质、高效组织和成熟供应链。”杨吉龙认为,在这个过程中,产区政府可以负责打造区域公共品牌,打响知名度。同时,果农、加工厂、合作社联社与龙头企业等可以组成联合体,打造渠道公共品牌,加强农产品组织化能力,服务采购商;组建面向社会大众的品牌农产品销售企业,打造统一的消费品牌,服务终端消费者。

针对德庆贡柑在渠道品牌和消费品牌建设上的短板,去年德庆联手碧桂园集团,引入德庆县(碧桂园)贡柑现代农业产业园项目,确立了“七个一”建设工程,包括建设一个核心示范基地、一个无病毒育苗基地、一个现代加工物流集散中心、一个种植联盟、一个线上线下销售体系、一个科研创新基地、一个特色区域名牌。

德庆县(碧桂园)贡柑现代农业产业园技术总监罗良军说,在核心示范基地1.2万株贡柑树苗在今年8月全部栽种完成,种植面积达268亩,全部采用宽行密植、高垄栽培的模式,方便日后智能化、机械化管护,这一种植模式将面向德庆贡柑种植户示范推广。此外,无病毒育苗基地将争取今年12月底完工,建成投用后每年可供应30万—50万株脱毒杯苗,覆盖德庆乃至周边地区的柑桔种植户。

在销售端,今年1111日,德庆联手碧桂园集团启动“12221”市场营销体系建设。该体系包括:建立完善1个德庆贡柑大数据平台,构建采购商助理队伍、采购商队伍2支队伍,做好产区市场、销区市场2个市场,办好产地产销对接活动、销地农产品推介活动2场活动,实现打造品牌、扩大销量、市场引导、推广良种、农民增收等1揽子目标。

“今年公司计划最少与30户德庆果农签订德庆贡柑购销协议,明年争取扩大合作至100户果农。”德庆县(碧桂园)贡柑现代农业产业园销售部经理周伟海说,接下来,该公司还将谋划申请一个德庆贡柑的消费品牌,并在集团现有物业平台、采购平台和凤凰优选等渠道基础上,在华南地区布局400家水果自营店,同步拓展大型卖场、水果超市等销售渠道。

12221”市场营销体系启动建设当天,碧桂园集团还发布了德庆贡柑的全新品牌形象,通过对包装盒进行重新设计,增加了特有的品牌商标和德庆特色,并在包装盒内部增设溯源码、防伪防窜码两个二维码,使消费者更容易分辨和选择正宗的德庆贡柑。

德庆县农业农村局有关负责人透露,接下来德庆县将全面更新德庆贡柑的包装设计,并以此为契机,进一步规范德庆贡柑的商标和包装使用准入条件,要求贡柑果农按照贡柑预计产量,向政府申领一定数量的包装纸箱并进行备案,同时增加防伪窜码,避免纸箱二次使用,以此整治德庆贡柑的品牌滥用乱象。

 

 

【延伸】

 

打造贡柑省级现代农业产业园德庆贡柑种植面积有望提升至16万亩

 

近十多年来,由于柑桔黄龙病影响,肇庆四会市柑桔果园面积严重萎缩,产量大幅下降。据调查了解,随着近十多年政府和果农对柑桔病残果园进行改种和整治,柑桔种植生态环境有了较大的改善,近一两年才有果农重新种植柑桔。

 四会柑桔产业正经历艰难重生,“中国柑桔之乡”美名仍有待重振。这印证了产品与品牌之间是先有产品,再有品牌。

 对于同样遭受柑桔黄龙病影响、种植面积出现下降的德庆贡柑来说,四会柑桔产业显然是前车之鉴。在打造提升德庆贡柑品牌同时,有效控制黄龙病发生,保证德庆贡柑种植面积是一项基础性和保障性工程。

 据了解,在2017年,德庆与广东省农科院合作共建广东省农业科学院德庆柑桔研究所,与华南农业大学、仲恺农业工程学院等高校建立长期合作关系,省农科院在提供技术支撑的同时指派科技人员长期进驻研究所,从产前、产中、产后各方面进行指导,构建完善贡柑产业链,促进德庆贡柑产业做强做大。

 

 2018年引入德庆县(碧桂园)贡柑现代农业产业园项目基础上,德庆高规格打造贡柑省级现代农业产业园,规划范围涉及德庆县新圩镇、官圩镇和马圩镇3个镇,计划总投资2亿元,以全产业链的发展思路谋划建立1个贡柑无病毒苗繁育基地、1个高标准种植示范基地、1个贡柑现代化加工基地、1个果蔬检测中心、1个线上线下销售体系,打造种苗、种植、加工、仓储、营销于一体的贡柑产业链。

 德庆县农业农村局有关负责人说,立足贡柑省级现代农业产业园,德庆着力推动贡柑产业全域提质,包括:建设贡柑果品质量安全监控与溯源体系;实施公共全产业链科技创新战略,建立贡柑标准化栽培体系;加强建设贡柑品牌文化体系,形成贡柑高端品牌,将该产业园打造成为引领质量兴农、提质增效、绿色发展核心区。

 德庆县农业农村局上述负责人说,通过园区引领示范,预计德庆全县贡柑种植面积将从目前11.5万亩提升至16万亩,产量达到36.8万吨,总产值达到36.8亿元,带动全县3.5万户种植户增收。

 

来源:南方记者林洛峰

 

 

 德庆县农业农村局

20191129


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